W czasie pracy nad układem kreacji email marketingowej przydatna jest znajomość zagadnienia eyetrackingu. Polega ono na mierzeniu ruchów gałki ocznej za pomocą specjalnej kamery w trakcie np. czytania wiadomości email. Badanie te dają wartościową wiedzę na co patrzy subskrybent i na tym aspekcie się skupimy.

Tworząc kreacje mailingowe i newsletterowe warto pamiętać, że wygląd szablonu ma znaczący wpływ na współczynnik kliknięć. Strona wizualna, obok atrakcyjności samej oferty, przekłada się na przejścia na stronę i sprzedaż. Wiedza o tych zależnościach sprawia, że doświadczeni marketerzy coraz uważniej dbają o wygląd wysyłanych wiadomości oraz analizują, które elementy dodać, a których można nie stosować, aby mailing był bardziej czytelny i przyciągający.

Rosnąca popularność urządzeń mobilnych sprawiła, że nasze nawyki czytelnicze w krótkim czasie znacznie ewoluowały. To gdzie oraz to, na które elementy zwracamy największą uwagę, różni się aktualnie od sposobu postrzegania, jaki dominował w przeszłości. Wynika to z otoczenia, w którym musimy przystosowywać się do wielości komunikatów, obrazków i interaktywnych elementów. Dlatego coraz częściej jedynie skanujemy, rzadziej czytając całość tekstu w skupieniu.

Na co patrzymy w newsletterach?

Wysyłając wiadomości z profesjonalnych narzędzi mailingowych dysponujemy, na ogół, rozbudowanymi możliwościami pomiaru skuteczności prowadzonych działań.
Marketerzy szczególnie uważnie przyglądają się ilości otwarć i kliknięć, bo wyniki w tych kategoriach bezpośrednio świadczą o wzbudzeniu zaangażowania odbiorców. Naturalnie, to czy zawarte w nich informacje wzbudzą zainteresowanie oraz nakłonią do przejścia na stronę, wynika ze złożonej reakcji odbiorcy.

W XXI wieku do przekazywanych komunikatów podchodzimy selektywnie i zapamiętujemy przede wszystkim te treści, za którymi podąża nasz wzrok. Oznacza to, że marketerzy tworzący kreacje mailingowe, a zwłaszcza ci, znający i rozumiejący procesy psychologiczne, mogą wpływać na bezpośrednie zainteresowanie wiadomością. Odpowiednie zarządzanie m.in układem treści w szablonie i kolorystyką grafik, ulokowaniem CTA (Call To Action), „klimatem” i detalami, pozwala „wyostrzyć” przekaz. Silniej zainteresować produktem czy wzbudzić konkretne uczucia, np. radość, chęć poznania szczegółów, lub nawet potrzebę zakupu tu i teraz.

Jak czytamy w email marketingu?

Informacje przesyłane w mailingach czytamy w ten sam sposób jak większość treści zamieszczonych w sieci. Wzrok kierujemy od lewej do prawej i z góry do dołu, przy czym bardzo często nasza uwaga największa jest na początku tego procesu. Z tą świadomością można utrzymać zainteresowanie, stosując wyraźne, pobudzające świadomość elementy takie jak kolory, kształty grafik, czy odpowiednio sformułowane komunikaty.

Najważniejsze elementy szablonu newslettera

Dzisiejsi odbiorcy wiadomości elektronicznych lubią nagłówki i krótkie akapity. Preferują przy tym teksty, które nie są zwartym i jednolitym blokiem. Największą wagę przykładają do tych, które znajdują się na samej górze wiadomości, a także słów kluczy.
W praktyce oznacza to, że skupiamy wzrok i najlepiej przyswajamy informacje, znajdujące się na planie litery F ( tzw. F pattern ). Znajomość tego mechanizmu znajduje swoje odbicie w newsletterach informacyjnych oraz tych, które opierają się na konstrukcji nagłówek + treść. Jeżeli właśnie tak wygląda Twój szablon, pamiętaj, aby najbardziej interesujące treści znalazły się na samym początku, a same nagłówki odróżniały się np. kolorystycznie od pozostałych elementów wiadomości.



Przykład: mailing marki Martes.

Kolejną ważną informacją, o jakiej powinni pamiętać email marketerzy, jest selektywne czytanie. W praktyce oznacza to, że w treści szybciej znajdujemy słowa-klucze, które wyraźnie komunikują zalety oferty i swoim wyglądem przyciągają nasz wzrok. Działanie to uzyskuje się dzięki wyróżnieniu, np. pogrubieniu, pisaniu inną, większą czcionką, umieszczeniu w ramce lub zastosowaniu animacji ( np: GIF ), co pozwala na ich łatwe, intuicyjne odnalezienie w treści widocznej na ekranie.

Badania eyetrackingowe podpowiadają również, że korzystnym zabiegiem jest skrócenie lub rezygnacja z tekstu wprowadzającego, który jest często całkowicie pomijany przez odbiorców. Tak samo wygląda kwestia liczb zapisanych w formacie tekstowym. Bardzo często nie zwraca się na nie uwagi, dlatego dobrym rozwiązaniem jest im zapisy cyfrowy. Co więcej, ich obecność w newsletterach zawsze budzi duże zainteresowanie i przyciąga uwagę. Szczególnie widać to w przypadku użycia wysokich liczb. Zależność tą można stosować w przypadku rabatów, jedną z opcji jest pisanie o 10% rabatu lub wprost – wskazanie, że cena jest niższa o 500 zł. Znaczenie ma także wielkość czcionki używanej przy zapisie liczb – im mniejsza tym liczby mniej oddziałują na odbiorców.



Przykład: mailing marki Wólczanka. Układ dwóch kolumn dominuje w kreacji.

Eyetracking odnosi się również do tak istotnych elementów newsletterów i mailingów jak przycisk CTA. Można wypróbować jego oddziaływanie łamiąc schemat i umieszczając go nad zdjęciami produktów, pamiętając przy tym, że jest on jednym z najważniejszych elementów wiadomości, a więc oraz razu powinien rzucać się oczy.

Mniej istotnym elementem jest ilość kolumn w szablonie, jednak ze względu na specyfikę odczytywania wiadomości na urządzeniach mobilnych najczęściej spotyka się wersje szablonów jedno lub dwu kolumnowych. W budowaniu szablonów mailingowych ważne jest także niepozostawianie pustych przestrzeni, które bywają rodzajem niewykorzystanego potencjału rozpraszającym odbiorców. Puste miejsca najlepiej wykorzystać do zaprezentowania elementów sprzedażowych lub treści informacyjnych.

Oprócz nagłówków i CTA polecamy zwrócić uwagę na to, jakie zdjęcia i obrazy umieszczane się w wiadomościach. Zgodnie z naszą naturą, zwracamy największą uwagę na obrazy z ludzkimi twarzami. W ich przypadku kluczowa jest mimika oraz kierunek padania wzroku, powinien on być zwrócony w miejsce, w którym są zamieszczone istotne informacje.



Przykład: BSB Fashion. Zastosowanie zdjęcia z twarzą, która kieruje uwagę na CTA.

Trzeba jednak pamiętać o zjawisku tzw. ślepoty banerowej, która może objawiać się pomijaniem obrazów o nadmiernie reklamowym charakterze, a przez to nienaturalnych. Jeżeli wyniki wskazują, że nie oddzialowują one na odbiorców Twoich wiadomości, zamiast zamieszczać takie zdjęcia lepiej w ogóle wyeliminować je z kreacji mailingowej i pozostać przy samym tekście.
Jak pokazują doświadczenia, przyzwyczajamy się i lubimy pewne stałe elementy newsletterów i mailingów. Dlatego tradycyjnie poszukujemy logo w lewym górnym rogu.



Przykład: newsletter Zillow.

Korzystnie działają także wszelkiego rodzaju strzałki i wskaźniki. Dla podkreślenia ważnej części newslettera warto połączyć ze sobą: CTA umieszczony nad produktem, zdjęcie z twarzą oraz strzałki. Mix ten ma dużą szansę, by przyciągnąć uwagę.

Podsumowując: nawet niewielkie zmiany w szablonie mogą sprawić, że odbiorcy zainteresują się przesłaną wiadomością. Warto więc, aby email marekterzy obserwowali sympatie Klientów i kierowali do nich dojrzałe, dopracowane i przetestowane kreacje. Przy czym eksperymenty są dozwolone a nawet zalecane! Subskrybenci lubią być pozytywnie zaskakiwani i z pewnością docenią przemyślane rozwiązania, które wniosą powiew świeżości w przesyłaną do nich komunikację.

Zdjęcie do artykułu pochodzi z serwisu: pixabay.com